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05. Juli 2007
Kundenbindungsmaßnahmen
von Regionalzeitungen
F&B BERLIN im Horizont
Horizont 27/2007, von Roland Karle
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Die regionalen Tageszeitungen leiden weiterhin unter
schleichenden Auflagenverlust. Die Verlage müssen
reagieren: Sie investieren verstärkt in den Ausbau ihrer
Medienmarke, Kundenbindung und zusätzliche
Kommunikationskanäle wie das Internet.
Mit seiner Kurier-Card hat der 'Nordbayerische Kurier'
in Bayreuth einen echten Trumpf aus dem Ärmel gezogen.
42 000 Mal wurde die Bonuskarte beantragt, 187 lokale
und regionale Partnerfirmen vorwiegend aus dem
Einzelhandel machen mit und gewähren Preisnachlässe von
bis zu 11 Prozent. Geschäftsführer Laurent Fischer
spricht von einem "vollem Erfolg". Allein die Tatsache,
dass der "Nordbayerische Kurier" jeden Monat explizit
auf der Kontoabrechnung der Kartennutzer erscheint,
"sorgt nach unseren Untersuchungen für eine nachhaltige
Kunden- und Markenbindung", sagt Till Fischer,
Mitinhaber der Medienberatung F&B BERLIN. Er denkt schon
über die nächsten Schritte nach. "Die Karte soll als
Bindeglied zur Online-Community fungieren, wobei ihre
Besitzer voraussichtlich Sonderrechte und erweiterte
Funktionen genießen werden."
Instrumente wie die Kundenkarte sind bei vielen
Zeitungen inzwischen zum Stadard geworden - und ein
Beispiel dafür, wie Verlage mehr Kundennähe und
zusätzliche Erlösquellen schaffen wollen. Das tun sie
nicht ganz freiwillig: Zwar ist der Nettowerbumsatz der
deutschen Tageszeitungen 2006 um 1,3 Prozent auf mehr
als 4,5 Milliarden Euro gestiegen, doch vom Höchststand
von rund 6,6 Milliarden Euro im Jahr 2000 ist er weit
entfernt. Hinzu kommt: Lag der Anteil der Zeitungen am
Gesamtwerbemarkt Mitte der 90er Jahre noch bei 30
Prozent, ist er jetzt auf 22 Prozent gesunken. Der stete
Auflagen- und Reichweitenverlust macht die Situation
nicht einfacher. Im 1. Quartal 2007 haben die 20 größten
Regionalzeitungen der Republik 2 Prozent weniger
Exemplare verkauft als im Vorjahreszeitraum.
Folgerichtig arbeiten etliche Verlage daran, sich als
Medienmarke zu profilieren. "Die Zeitungen genießen in
der Bevölkerung eine außerordentlich hohe
Glaubwürdigkeit, diesen Vorteil müssen sie nutzen",
empfiehlt Berater Fischer. Also bauen sie ihre Palette
an Publikationen und Plattformen immer weiter aus. Die
gedruckte Zeitung bleibe bis auf Weiteres das
Kernprodukt, doch "die Leser erwarten unsere
Fachkompetenz längst in allen Lebensbereichen und nicht
mehr nur auf dem Frühstückstisch", betont Axel Gleie,
Geschäftsführer Neue Osnabrücker Zeitung (Neue OZ).
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